Un tiquet de 30 euros i 2,4 unitats
L'informe de tendències d'IQVIA de desembre de 2025 situa el tiquet mitjà de la farmàcia espanyola en 30,1 euros, amb 2,4 unitats per tiquet i al voltant de 789 persones que la visiten cada setmana. Les xifres serveixen de brúixola, no d'objectiu: barregen medicaments amb recepta, que el client no tria, i consum, que sí. El mateix informe reparteix la facturació en un 69 % de medicaments i un 31 % de Consumer Health.
Aquesta barreja canvia com cal mirar-ho. En els medicaments finançats no hi ha gaire a decidir ni gaire a moure. On el client compara, dubta o pregunta és a la part de consum: dermocosmètica, higiene, nutrició, parafarmàcia i la fracció d'OTC amb preu lliure. Aquí hi viuen quasi totes les oportunitats de la venda creuada, i també quasi tots els riscos d'excedir-s'hi.
Una dada de context per no enganyar-se: passar de 2,4 a 2,6 unitats per tiquet sembla poca cosa. Aplicat a centenars de passos setmanals per caixa, no ho és. Però tampoc s'aconsegueix amb un cartell; s'aconsegueix amb desenes de petites decisions ben col·locades.
Què és una bona venda creuada i què no
La venda creuada a la farmàcia no és un «alguna cosa més?» a tothom qui entra. És reconèixer que una necessitat poques vegades ve sola. Qui compra un antihistamínic oral per una rinitis al·lèrgica potser agraeix saber que existeixen els rentats nasals; qui s'emporta protector solar per al primer viatge de l'any pot no haver pensat en l'after sun ni en la fotoprotecció labial.
Una prova senzilla abans de suggerir res: ho diries igual si el marge del complementari fos zero? Si la resposta és sí, és consell. Si canvia amb el marge, és venda.
Alguns parells que solen tenir sentit clínic, sense garanties de resultat (depenen de cada pacient i han de passar pel criteri professional):
| Necessitat que porta el client | Complementari amb lògica | Quan no suggerir-lo |
|---|---|---|
| Protector solar facial | Netejador suau, hidratant de nit | Si ja porta una rutina completa o hi ha pell reactiva sense valorar |
| Bolquers o higiene infantil | Crema de bolquer, tovalloletes sense perfum | Si pregunta per un altre producte concret i va amb pressa |
| Suplement de ferro o vitamines | Explicar com i quan prendre'l (és consell, no un segon producte) | Si pren una altra medicació i el farmacèutic no n'ha revisat les interaccions |
| Antisèptic per a una ferida petita | Apòsits de la mida adequada | Si la ferida requereix valoració mèdica |
| Termòmetre | Piles o fundes de recanvi | Quasi sempre és innecessari: no hi insisteixis |
L'última fila hi és a propòsit. Hi ha parells que semblen lògics en un full de càlcul i resulten pesats al taulell.
Ètica: on és la línia
La farmàcia és un establiment sanitari i, alhora, un comerç. Aquesta doble condició és la que fa delicada la venda creuada, i convé tenir-la clara abans de dissenyar res.
El pacient decideix, el professional informa. El servei d'indicació farmacèutica, tal com el descriuen les bones pràctiques de SEFAC, parteix d'una consulta del pacient i exigeix valorar si el problema encaixa en l'autocura o s'ha de derivar. Si el símptoma demana un metge, no hi ha complementari que valgui. Per al tema més ampli de què es pot dir d'un medicament, consulta què es pot anunciar d'un medicament.
Amb recepta, sense pressió. Qui ve a buscar un tractament prescrit sol anar amb preocupació o pressa. Oferir alguna cosa addicional és legítim si està justificat (una forma d'administració, un dispositiu, un suplement que el metge ha esmentat); empènyer un producte de consum no relacionat és el patró que erosiona la confiança.
Els incentius de laboratori no han de decidir què recomanes. El Real Decreto 1416/1994, a l'article 17, prohibeix donar, oferir o prometre primes o avantatges a qui prescriu o dispensa medicaments com a part de la seva promoció, amb l'excepció d'objectes de valor insignificant i irrellevants per a la pràctica farmacèutica. L'article 19 prohibeix a més que aquests professionals en sol·licitin o n'acceptin. El text refós de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos (RDL 1/2015) recull una prohibició d'incentius en la mateixa línia. Si un laboratori t'ofereix una bonificació per a l'equip per empènyer la seva referència, no és un tema de tècnica comercial: demana assessorament jurídic o consulta-ho al teu col·legi de farmacèutics. Un incentiu que acaba semblant-se a pagar per recomanar és just el que la norma vol evitar. Els matisos (què compta com a medicament, què com a producte sanitari o cosmètic) els ha de confirmar un farmacèutic o un jurista: aquí només marquem la direcció.
Transparència amb les promocions. Un «2x1» o un pack amb preu especial és venda legítima de parafarmàcia, però el preu i la condició han de ser clars. Si dubtes de com comunicar rebaixes i preus de referència, tens la guia de normativa de preus i publicitat.
Una regla que pots adoptar amb el teu equip: l'equip pot proposar un producte complementari una sola vegada. Si el client ho declina, no s'insisteix.
Ubicació: el lineal també aconsella
Una part important de la venda creuada no la fa una persona, la fa la distància entre dos productes. Algunes idees que funcionen en botigues petites i que convé provar a la teva:
- El complementari, al costat del principal. No en un altre passadís, encara que al planograma quedi «més ordenat». Qui busca la crema solar no anirà a buscar l'after sun pel seu compte.
- Una petita zona de «pensat per a això». Un nínxol al costat de la caixa o del taulell, amb tres o quatre solucions de temporada (viatge, al·lèrgia, tornada a l'escola). Millor poc i renovat que molt i estàtic.
- Alçada i llegibilitat. El que queda a l'alçada dels ulls es veu abans que el que obliga a ajupir-se, i el que no es veu no es compra. Reserva aquest nivell per al que realment vols que es miri, no per al producte amb més estoc.
- Compte amb les zones calentes de les campanyes. Si dediques l'aparador o una capçalera a un laboratori, decideix abans com hi conviu el teu criteri de recomanació; el debat de fons és a la guia de retail media a la farmàcia.
- Pantalles, només si hi afegeixen alguna cosa. Una pantalla al punt de venda pot recordar que existeix el complementari, però té límits de contingut i del que pot dir; què mostrar a la cartelleria digital explica quins.
Aquest article tracta de tàctiques petites. Com repartir la superfície i les categories de tota la farmàcia és una altra decisió, d'una altra mida, i la tractem a gestió de categories a la farmàcia.
El preu també compta
Els complementaris fallen sovint per un motiu poc glamurós: el preu del lineal no coincideix amb el de caixa o l'oferta ja ha acabat i ningú no ha retirat el cartell. Un descuadre en un article que el client no pensava comprar costa més que no haver-lo posat. Si treballes amb etiquetes electròniques, l'avantatge pràctic és que producte principal i complementari mostren el mateix preu i la mateixa promoció que el programa de gestió, sense que ningú recorri el lineal amb una tauleta. Més detall a la guia d'etiquetes electròniques per a farmàcia i, per a la zona on més s'aplica, a etiquetes electròniques per a parafarmàcia. Això no substitueix el consell; només evita que un preu equivocat l'espatlli.
Com mesurar sense enganyar-se
Mesurar malament és pitjor que no mesurar, perquè dóna llicència per deixar-ho tot com està o per continuar amb allò que no funciona. Un esquema mínim:
- Tria un parell de productes, no tota la botiga. Per exemple, protector solar i after sun, o suplement i el seu complement.
- Defineix tres números. Tiquet mitjà del conjunt de la farmàcia, unitats per tiquet i, sobretot, la taxa d'acompanyament: de tots els tiquets que porten el producte A, quin percentatge porta també el B.
- Compara amb un període equivalent. Mateix mes de l'any anterior o setmanes anteriors amb la mateixa estacionalitat. El juliol comparat amb l'abril demostra l'estiu, no el teu lineal.
- Canvia una sola cosa alhora. Si mous la ubicació, afegeixes un cartell i formes l'equip la mateixa setmana, no sabràs què ha funcionat.
- Revisa almenys quatre setmanes. Menys, i el soroll dels dies bons i dolents mana.
- Anota el que no es veu a caixa. Les queixes, les devolucions del complementari i els comentaris de l'equip compten com a indicadors. Si el tiquet puja i les devolucions també, l'augment era fals.
Quasi tots els programes de gestió poden treure tiquets per producte; l'informe de parells pot exigir un creuament a mà o una eina addicional segons el programa. Pregunta al teu proveïdor abans de donar per fet que surt sol.
Què canviar aquest mes
Si només has de tocar una cosa, que sigui aquesta: tria dos parells de productes amb una lògica clínica clara, col·loca'ls junts, avisa l'equip de quan suggerir i quan no, i mesura quatre setmanes. És poc vistós i es pot revertir en una tarda. Després d'això, decideix si val la pena ampliar.
I un advertiment final: un tiquet més alt no és sempre una farmàcia millor. Un tiquet que puja perquè l'equip recomana amb criteri es nota en la fidelitat. Un que puja a costa de la confiança es paga més tard.
Fonts
- IQVIA, Informe tendencias del mercado farmacéutico retail, diciembre 2025
- BOE, Real Decreto 1416/1994, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano
- BOE, Real Decreto Legislativo 1/2015, texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios
- SEFAC, Buenas prácticas del servicio de indicación farmacéutica
