Per què importa en una farmàcia concreta
En la fotografia de la farmàcia espanyola que publica IQVIA amb dades fins a desembre de 2025, el Consumer Health (el que IQVIA agrupa fora dels medicaments: OTC, cura del pacient, cura personal i nutrició) suposa el 31 % de la facturació mitjana, i els medicaments el 69 %. El tiquet mitjà volta els 30,1 euros, amb 2,4 unitats, i per una farmàcia mitjana hi passen unes 789 persones per setmana. Dins del Consumer Health, el repartiment és d'un 47 % en OTC, un 27 % en cura del pacient, un 17 % en cura personal (on cau la dermocosmètica) i un 9 % en nutrició.
D'aquestes xifres en surten dues idees que condicionen tota la resta. La primera: la major part d'aquest 69 % entra per una porta que el titular gairebé no controla, perquè el PVP dels medicaments finançats ve donat i la demanda la dirigeix la recepta. La segona: el marge de maniobra és en el 31 % restant, i és allà on un metre de lineal ben o mal assignat canvia el resultat. Aquestes xifres són mitjanes d'una mostra de 7.000 farmàcies; la teva pot assemblar-s'hi poc, i per això la primera feina és mirar els teus propis números.
Pas 1: definir les categories
Abans de repartir res cal decidir què és una categoria. El criteri útil no és el del proveïdor ni el del magatzem, sinó el de la decisió de compra: agrupa allò que el client considera intercanviable o complementari. Un client que busca un protector solar compara entre protectors, no entre un protector i un xampú, encara que tots dos siguin del mateix laboratori.
Una llista de partida raonable per a una farmàcia amb parafarmàcia podria ser:
- Solars i aftersun
- Cosmètica facial (antiedat, hidratació, acne)
- Higiene corporal i capil·lar
- Higiene oral
- Nadó i maternitat
- Nutrició i complements (vitamines, defenses, son)
- Ortopèdia i petit material sanitari
- OTC per indicació: dolor, digestiu, refredat i grip
- Control del pes, podologia, òptica i altres de nínxol
Fes que la llista càpiga en una pàgina. Dividir de més produeix categories amb tres referències on no hi ha res a analitzar.
Pas 2: assignar un rol a cada categoria
El marc més estès en el comerç assigna a cada categoria un de quatre rols. Ho recull, entre d'altres, DotActiv: destinació, rutina, estacional i conveniència. Traslladat a la farmàcia, funciona així.
| Rol | Què fa per la farmàcia | Exemple plausible | Com es gestiona |
|---|---|---|---|
| Destinació | És la raó per la qual et trien enfront d'una altra farmàcia | Dermocosmètica si tens fama d'assessorament; nutrició infantil si el teu barri és jove | Millor ubicació, assortiment profund, consell de l'equip, preu vigilat |
| Rutina | Cobreix necessitats freqüents i fa que el client torni | Higiene oral, analgèsics, bolquers | Disponibilitat constant, preu competitiu, sense sobreinversió d'espai |
| Estacional | Dona moviment en un moment concret | Solars a la primavera-estiu, antigripals a la tardor-hivern | Espai que creix i s'encongeix, exposició en zona calenta, retirada a temps |
| Conveniència | Completa la compra i sol aportar marge | Accessoris, petit material, productes d'impuls a caixa | Poques referències, a prop del punt de pagament, marge més alt |
Un advertiment sobre aquesta taula: és un marc, no una veritat. Els rols no són universals, perquè depenen de qui compra a la teva zona. La dermocosmètica és destinació en una farmàcia d'eixample amb clientela que pregunta per tractaments, i és conveniència en una farmàcia de poble on es compra una crema quan s'acaba. Per això serveix de poc copiar els rols d'una altra farmàcia, i serveix de molt decidir-los amb dades pròpies i amb allò que sap l'equip del taulell.
Pas 3: repartir l'espai sense autoengany
Un error corrent consisteix a repartir el lineal en proporció a les vendes. Sembla lògic i gairebé mai ho és, perquè ignora que no tot l'espai val el mateix (l'alçada dels ulls, la proximitat al taulell i el pas cap a la zona de receptes valen més que el fons) ni que cada categoria respon de manera diferent a rebre més lloc. Una categoria de rutina que ja està ben abastida no ven més per ocupar mig metre addicional; una d'estacional en el seu mes fort, sí.
Una manera assenyada d'abordar-ho:
- Calcula per a cada categoria el marge brut per metre lineal (o per prestatge) i la venda per metre lineal, a partir de les vendes dels últims dotze mesos.
- Marca les categories amb rol destinació i assegura-los una ubicació privilegiada encara que la seva venda per metre no sigui la més alta: hi són per estratègia.
- Redueix l'espai de les categories de rutina l'estoc de les quals superi de manera sostinguda la rotació, i redissenya el de conveniència al voltant de la caixa.
- Reserva un forat variable, que canviï amb la temporada, per a les estacionals.
Un exemple amb xifres inventades, només per veure la mecànica. Si una categoria genera 9.000 euros de marge l'any en 3 metres, rendeix 3.000 euros per metre; una altra produeix 7.200 euros en 1,2 metres, és a dir, 6.000 euros per metre. Abans de moure mig metre de la primera a la segona convé comprovar que la segona no ha esgotat el seu sostre (que les seves referències no s'estiguin ja esgotant a mitjan mes) i que el client no perd alguna cosa que el porta a la botiga. El càlcul orienta; la decisió continua sent de qui coneix el local.
L'espai també es negocia en vertical. Els fronts a l'alçada dels ulls són per allò que vols vendre, els prestatges baixos per allò que el client ja ve a buscar, i l'alçada de la mà per allò que es compra per impuls. En una farmàcia, a més, hi ha zones que no són comercials encara que ho semblin: el recorregut fins al taulell, la zona d'espera, l'expositor del client que paga. Convé decidir de manera conscient què s'exposa a cada una.
Pas 4: del repartiment al planograma
El planograma és el plànol de prestatge que diu quin producte va on i amb quants fronts. En una farmàcia de mida mitjana no cal programari especialitzat per tenir-ne un; allò que cal és tenir-lo, perquè sense planograma el lineal es desordena en poques setmanes i ningú no sap si allò que veu és una decisió o un descuit. Un planograma útil recull:
- L'ordre de lectura d'esquerra a dreta i de dalt a baix, amb les marques agrupades per criteri de compra (per tipus de pell, per edat, per indicació) abans que per laboratori.
- El nombre de fronts per referència, amb un mínim suficient perquè hi hagi estoc visible, i un màxim perquè cap n'ocupi més espai del que rota.
- Un lloc per als preus. Aquí entren en joc les etiquetes electròniques: que el preu al prestatge coincideixi amb el de caixa és una condició de partida, i canviar un planograma sencer sense haver de reimprimir cada cartellet fa menys costoses les revisions estacionals. Si tens una parafarmàcia gran, aquest servei d'etiquetes per a parafarmàcia detalla què pot fer una etiqueta en aquest tram del lineal.
És la part on es nota millor la feina ben feta i on més sovint s'abandona. Un planograma sense data de revisió es converteix en un record.
Pas 5: llegir la rotació com es llegeix un malalt
La rotació és el nombre de vegades que es ven i es reposa l'estoc d'un producte en un període. És la mesura que més aclareix quines categories funcionen, i també la més manipulable si es llegeix amb pressa.
Tres cauteles per llegir-la bé:
- Rotació sense marge enganya. Una referència que rota molt amb marge mínim pot consumir espai i capital circulant sense deixar res. La lectura útil creua rotació i marge: allò que rota i deixa marge es defensa; allò que rota sense marge és trànsit (et porta gent?); allò que deixa marge i no rota immobilitza diners; allò que ni rota ni deixa marge es qüestiona.
- L'estacionalitat deforma les mitjanes. Calcular la rotació anual d'un solar dona un número que no descriu ni l'abril ni el desembre. Compara cada categoria estacional amb el seu propi mateix mes de l'any anterior.
- Una ruptura d'estoc sembla una mala rotació. Si un producte es queda sense existències dues setmanes, la seva rotació mitjana baixa i sembla que el client ja no el vol. Revisa primer si hi va haver disponibilitat.
Pel que fa a les dades, gairebé tots els programes de gestió d'oficina de farmàcia exporten vendes per família i referència; allò difícil poques vegades és obtenir la dada i gairebé sempre és assignar-li una categoria coherent. Dedicar-hi una tarda a netejar les famílies val més que qualsevol quadre de comandament posterior. Quins informes de rotació lliura o no una integració concreta entre l'etiquetatge i el programa és una cosa que has de demanar per escrit al proveïdor abans de comptar-hi.
Si el que busques és què fer un cop ordenades les categories perquè cada client compri més coses, llegeix com augmentar el tiquet mitjà a la farmàcia; aquest article s'ocupa de l'estructura, no de la tàctica de taulell.
Pas 6: els acords amb laboratoris
Els laboratoris proposen sovint espais, expositors i condicions a canvi de visibilitat: un lineal exclusiu per a la seva gamma, un expositor de caixa, una campanya amb descompte per volum. Acceptar una proposta d'aquest tipus és una decisió de categoria, no només comercial, i hauria de passar per les mateixes preguntes que qualsevol altra:
- Quin rol té aquesta categoria per a la meva farmàcia i quin paper quedaria per a la marca dins d'ella?
- Quant espai demana i quant rendia aquest espai abans, per metre?
- Què passa amb les marques competidores que avui ocupen aquest lineal i que tenen clients fidels?
- Quines obligacions adquireixo (fronts mínims, durada, permanència de preus) i com en surto?
Un acord ben plantejat millora la categoria; un acceptat sense aquests comptes la converteix en un aparador d'una sola marca. Mantén almenys dues alternatives visibles a cada categoria rellevant: protegeix el teu marge negociador i deixa triar el client.
Hi ha, a més, un límit legal que no depèn del teu criteri comercial. El Reial decret 1416/1994 prohibeix, en el seu article 17, oferir, prometre o concedir a qui prescriu o dispensa medicaments primes, avantatges pecuniaris o en espècie lligats a la promoció de medicaments, llevat que siguin de valor insignificant i sense relació amb l'exercici de la professió. En termes pràctics, un acord sobre exposició de parafarmàcia o cosmètica no s'hauria de barrejar amb condicions sobre medicaments, i qualsevol contraprestació convé que quedi escrita, facturada i proporcionada. Per al repartiment d'ingressos per pantalles i la publicitat dins del local hi ha una guia específica de retail media a la farmàcia; i per a les regles de preus i publicitat en general, la guia de normativa. Res d'això no substitueix l'assessor jurídic ni el teu col·legi, que és qui pot confirmar l'aplicació a un contracte concret.
Com començar sense morir en l'intent
Qui parteix de zero no necessita un projecte de sis mesos. Una seqüència realista:
- Setmana 1. Defineix entre deu i quinze categories i assigna cada família del teu programa de gestió a una d'elles.
- Setmana 2. Extreu dotze mesos de vendes i marge per categoria i calcula la venda i el marge per metre lineal.
- Setmana 3. Assigna un rol a cada categoria amb l'equip del taulell, que sap què pregunta la gent i què abandona en veure el preu.
- Setmana 4. Redissenya la zona més feble, no tota la farmàcia. Mesura a les sis setmanes.
Triar una sola zona fa que el resultat sigui comparable (abans i després del mateix metre) i evita l'efecte de reordenar-ho tot alhora i no saber què ha funcionat. Si a més tens una parafarmàcia amb preu lliure i comparació directa amb l'online, aquesta és una bona zona pilot: té molta rotació de promocions i es nota ràpid.
Errors que es repeteixen
- Repartir l'espai per antiguitat de la relació amb el laboratori i no per rendiment.
- Confondre el rol destinació amb "allò que més venc": pot ser-ho o no. Destinació és allò que et distingeix.
- Posar més producte en una categoria que ja rota lentament amb l'esperança que "es vegi més".
- Canviar el lineal sense avisar l'equip; el client pregunta per allò que ha canviat de lloc i el taulell no sap on és.
- No deixar data de revisió. Un planograma no es queda bé: es degrada.
Fonts
- IQVIA, Informe de Tendencias del Mercado Farmacéutico Retail, diciembre 2025 (datos Sell-Out, muestra de 7.000 farmacias)
- DotActiv, Strategic importance of category roles in category management (2016)
- Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano (BOE)
