Primer, quina part del lineal compara de debò el client
Quasi tota la comparació amb internet passa en una fracció petita del lineal. La literatura de retail els anomena productes de referència de preu (en anglès, known value items o KVI): articles que pesen en la percepció de valor molt més del que venen. Engage3, una consultora nord-americana de preus, calcula que prop d'un terç de la percepció de preu d'una botiga prové de només un 2,5 % dels seus productes, i ho presenta com una pauta general del comerç minorista (alimentació, drogueria, gran superfície). No hi ha cap mesura equivalent per a la farmàcia espanyola, així que pren-la com a ordre de magnitud i no com a regla.
En una parafarmàcia la llista sol sortir sola si preguntes a qui atén el taulell. Els productes que més se senten en frases com «a internet em surt a…» són:
- Protectors solars de marca coneguda, sobretot en formats de 200 ml.
- Un gel, xampú o crema de gran consum que la gent compra pel nom.
- Suplements que es demanen per marca (magnesi, melatonina, col·lagen).
- Productes de nadó de marca molt repetida: tovalloletes, cremes per a les natges, llets.
Aquesta llista no la dicta un llibre; la dicta el teu barri. En una zona turística canviarà a l'estiu, en una farmàcia rural gairebé no canvia. Mira al programa de gestió quins són els 50 articles de parafarmàcia amb més unitats venudes i marca els que el client pot trobar idèntics online. Aquests són els teus candidats.
El panorama online, amb les dades que sí que hi ha
Les dades de quota d'Amazon o de Promofarma en parafarmàcia espanyola no són públiques; no et fiïs de qui les citi sense font. El que sí que hi ha són xifres parcials. El III Informe de Venda de Parafarmàcia Online 2025 de LUDA Partners recull, entre altres coses, que el tiquet mitjà als marketplaces i al canal de laboratoris supera els 20 euros, que un 79 % dels usuaris espera continuar combinant compra online i en botiga i que un 13 % demana consell en persona i acaba comprant online, sis punts més que l'any anterior.
Aquesta última dada importa per fixar preus. Si un de cada vuit clients fa servir el teu taulell com a consulta i compra fora, la resposta no passa per abaixar-ho tot; passa per cobrar el consell amb el teu marge en els productes on aportes alguna cosa, i per ser competitiu en els que no necessiten explicació.
El competidor tampoc no és només internet. A l'informe de tendències d'IQVIA de desembre de 2025 (any mòbil, euros a PVP), el consumer health venut a farmàcia va passar de 7.425 a 7.698 milions, un 3,7 % més. Les parafarmàcies independents van créixer força més de pressa, de 638 a 703 milions, i la parafarmàcia online de 77 a 89. Resultat: la farmàcia va baixar del 87,1 % al 86,1 % d'aquest mercat. Continua dominant la categoria, però cada any en cedeix una mica a canals que competeixen sobretot per preu.
Una política de tres capes
La manera més senzilla d'ordenar els preus és dividir el lineal en tres capes i donar a cadascuna una regla diferent.
| Capa | Què inclou | Regla de preu | Revisió |
|---|---|---|---|
| Referència | 15-40 productes que el client compara | Prop del millor preu online raonable; marge baix acceptat | Cada 2-4 setmanes |
| Consell | Dermocosmètica i gammes on el farmacèutic recomana | Preu de llista o amb promoció de laboratori; sense perseguir l'online | Per campanya |
| Cua llarga | Resta de referències, formats poc comparables | Marge objectiu estàndard de la categoria | Trimestral |
El nombre 15-40 no surt d'un estudi; és un rang de treball raonable perquè una persona pugui revisar-ho a mà. Si la teva llista arriba a 200, no hi ha política de referència sinó rebaixes generalitzades.
Com repartir el marge
Aquí no hi ha un percentatge universal, i desconfia de qui te'n doni un. L'informe d'ASPIME publicat a El Farmacéutico, amb declaracions de la renda del 2021, situa el marge brut del conjunt de la farmàcia entre el 28 % i el 32 % segons el tram de facturació, però aquestes xifres barregen medicaments finançats amb parafarmàcia i no serveixen per fixar una categoria. El que sí que funciona és la teva pròpia dada: el programa de gestió et dona, per família, preu de compra, PVP i unitats.
Un exemple amb números inventats, només per il·lustrar la mecànica. Suposa una parafarmàcia on 30 productes de referència sumen el 20 % de la venda amb un marge del 18 %, i la resta ven el 80 % amb un marge del 38 %. El marge mitjà és 0,2 × 18 + 0,8 × 38 = 34 %. Si abaixes cinc punts més els de referència, la mitjana cau un punt. Si els puges cinc, guanyes un punt, però perds la raó per la qual el client et compara de bon grat. Fer el compte amb les teves dades reals és millor que qualsevol regla.
Dues precaucions:
- No baixis a zero el marge dels de referència; qui entra pel solar i surt amb el xampú i la crema facial és qui paga la rebaixa.
- Mira el marge en euros i no només en percentatge. Un 15 % d'un producte de 25 euros val més que un 30 % d'un de 4.
Què diu la llei, i què no
Venda per sota del cost
La Llei 7/1996 d'Ordenació del Comerç Minorista estableix a l'article 14 que no es poden fer vendes al públic amb pèrdua quan es reputin deslleials. Defineix la venda amb pèrdua com la que es fa a un preu inferior al d'adquisició segons factura, descomptant la part proporcional dels descomptes que hi figurin. I considera deslleial, entre altres supòsits, la que pugui induir a error sobre el nivell de preus d'altres productes o la que formi part d'una estratègia per eliminar competidors.
A la pràctica, vendre un producte d'esquer a preu de cost uns dies no és un problema per si mateix, però una política sistemàtica per sota de cost sí que pot ser-ho. Si t'hi has d'acostar, que ho revisi un assessor jurídic.
La regla dels 30 dies en promocions
Quan anuncies una rebaixa, el preu anterior que mostris ha de ser el més baix aplicat en els 30 dies previs, segons l'article 6 bis de la Directiva 98/6/CE, aplicable des de maig de 2022; Consumo responde ho resumeix en aquests termes per al consumidor espanyol. La guia de normativa de preus desenvolupa el marc complet.
El que canvia per a la teva política de preus és això: pujar el preu una setmana per poder «rebaixar-lo» després ja no serveix. Si la teva referència va tenir un preu baix fa 20 dies, el descompte es calcula sobre aquest preu baix. Amb preus que es mouen sovint, necessites un historial fiable. Com es mostra això en una etiqueta electrònica s'explica a la pàgina d'etiquetes electròniques per a parafarmàcia.
Aquesta regla no afecta els medicaments finançats, el PVP dels quals el fixa l'Administració.
Un mètode de treball per a un dilluns
- Exporta els 50 articles de parafarmàcia amb més unitats dels últims 12 mesos.
- Marca els que el client pot comparar online amb una referència idèntica (mateixa marca, mateix format).
- Mira el preu online d'aquests productes en dues o tres botigues i anota la data. No cal perseguir el mínim absolut: el preu amb enviament i termini d'entrega sol ser diferent del preu d'aparador.
- Decideix, producte a producte, si iguales, t'hi apropes o deixes el preu i reforces el consell.
- Registra el canvi i la data. Aquest historial és la teva defensa si algú reclama una oferta.
- Torna-ho a mirar d'aquí a un mes.
Si ho fas a mà amb cartells i canvis al programa de gestió, els errors entre lineal i caixa apareixen de seguida; hi ha un article sobre els errors de caixa i el seu origen. La guia d'etiquetes electròniques per a farmàcia explica quan compensa automatitzar-ho, i la de la parafarmàcia de farmàcia independent situa aquestes decisions en el conjunt del negoci.
Errors freqüents
- Abaixar-ho tot una mica. Redueix el marge a tot el lineal i el client no nota res. Millor abaixar molt en pocs productes.
- Igualar un preu sense mirar el format. Un envàs de 200 ml no és el de 250 ml encara que la marca sigui la mateixa.
- Oblidar el final de la promoció. El cartell que continua posat dues setmanes més és un preu que no cobres a caixa.
- Confondre producte estrella amb producte de referència. El que més vens no sempre és el que més es compara.
- No documentar el preu anterior. És el que et demanaran si hi ha una reclamació.
Què convé validar abans d'aplicar-ho
Aquest article és una guia de criteri, no assessorament legal ni una auditoria de la teva farmàcia. Les xifres de marge han de sortir del teu programa de gestió, i la lectura de la venda amb pèrdua i de la regla dels 30 dies l'ha de confirmar un assessor jurídic o el teu col·legi oficial si hi has de basar una campanya.
Fonts
- Engage3. Key value items, drivers of price image
- Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista, art. 14 sobre venta con pérdida (BOE)
- LUDA Partners. III Informe de Venta de Parafarmacia Online 2025
- IQVIA. Informe de Tendencias del Mercado Farmacéutico Retail, diciembre 2025
- El Farmacéutico. Informe ASPIME, comparativa de farmacias por volumen de ventas (datos fiscales 2021)
- Directiva 98/6/CE relativa a la indicación de los precios, texto consolidado con el artículo 6 bis (EUR-Lex)
- Consumo responde. Las rebajas deben realizarse sobre el menor precio de ese producto durante los últimos 30 días
