Primero, qué parte del lineal compara de verdad el cliente
Casi toda la comparación con internet ocurre en una fracción pequeña del lineal. La literatura de retail lo llama productos de referencia de precio (en inglés, known value items o KVI): artículos que pesan en la percepción de valor mucho más de lo que venden. Engage3, una consultora estadounidense de precios, calcula que cerca de un tercio de la percepción de precio de una tienda procede de apenas un 2,5 % de sus productos, y lo presenta como una pauta general del comercio minorista (alimentación, droguería, gran superficie). No hay una medición equivalente para la farmacia española, así que tómala como orden de magnitud y no como regla.
En una parafarmacia la lista suele salir sola si preguntas a quien atiende el mostrador. Los productos que más se oyen en frases como «en internet me sale a…» son:
- Protectores solares de marca conocida, sobre todo en formatos de 200 ml.
- Un gel, champú o crema de gran consumo que la gente compra por nombre.
- Suplementos que se piden por marca (magnesio, melatonina, colágeno).
- Productos de bebé de marca muy repetida: toallitas, cremas del culito, leches.
Esa lista no la dicta un libro; la dicta tu barrio. En una zona de turismo cambiará en verano, en una farmacia rural casi no cambia. Mira en tu programa de gestión cuáles son los 50 artículos de parafarmacia con más unidades vendidas y marca los que el cliente puede encontrar idénticos online. Esos son tus candidatos.
El panorama online, con los datos que sí existen
Los datos de cuota de Amazon o de Promofarma en parafarmacia española no son públicos; no te fíes de quien los cite sin fuente. Lo que sí hay son cifras parciales. El III Informe de Venta de Parafarmacia Online 2025 de LUDA Partners recoge, entre otras cosas, que el ticket medio en marketplaces y en el canal de laboratorios supera los 20 euros, que un 79 % de los usuarios espera seguir combinando compra online y en tienda y que un 13 % pide consejo en persona y acaba comprando online, seis puntos más que el año anterior.
Ese último dato importa para fijar precios. Si uno de cada ocho clientes usa tu mostrador como consulta y compra fuera, la respuesta no pasa por bajar todo; pasa por cobrar el consejo con tu margen en los productos donde aportas algo, y por ser competitivo en los que no necesitan explicación.
El competidor tampoco es solo internet. En el informe de tendencias de IQVIA de diciembre de 2025 (año móvil, euros a PVP), el consumer health vendido en farmacia pasó de 7.425 a 7.698 millones, un 3,7 % más. Las parafarmacias independientes crecieron bastante más deprisa, de 638 a 703 millones, y la parafarmacia online de 77 a 89. Resultado: la farmacia bajó del 87,1 % al 86,1 % de ese mercado. Sigue dominando la categoría, pero cada año cede algo a canales que compiten sobre todo por precio.
Una política de tres capas
La forma más sencilla de ordenar los precios es dividir el lineal en tres capas y dar a cada una una regla distinta.
| Capa | Qué incluye | Regla de precio | Revisión |
|---|---|---|---|
| Referencia | 15-40 productos que el cliente compara | Cerca del mejor precio online razonable; margen bajo aceptado | Cada 2-4 semanas |
| Consejo | Dermocosmética y gamas donde el farmacéutico recomienda | Precio de lista o con promoción de laboratorio; sin perseguir al online | Por campaña |
| Cola larga | Resto de referencias, formatos poco comparables | Margen objetivo estándar de la categoría | Trimestral |
El número 15-40 no sale de un estudio; es un rango de trabajo razonable para que una persona pueda revisarlo a mano. Si tu lista llega a 200, no hay política de referencia sino rebajas generalizadas.
Cómo repartir el margen
Aquí no hay un porcentaje universal, y desconfía de quien te lo dé. El informe de ASPIME publicado en El Farmacéutico, con declaraciones de la renta de 2021, sitúa el margen bruto del conjunto de la farmacia entre el 28 % y el 32 % según el tramo de facturación, pero esas cifras mezclan medicamentos financiados con parafarmacia y no sirven para fijar una categoría. Lo que sí funciona es tu propio dato: el programa de gestión te da, por familia, precio de compra, PVP y unidades.
Un ejemplo con números inventados, solo para ilustrar la mecánica. Supón una parafarmacia donde 30 productos de referencia suman el 20 % de la venta con un margen del 18 %, y el resto vende el 80 % con un margen del 38 %. El margen medio es 0,2 × 18 + 0,8 × 38 = 34 %. Si bajas cinco puntos más los de referencia, la media cae un punto. Si los subes cinco, ganas un punto, pero pierdes la razón por la que el cliente te compara con buena cara. Hacer la cuenta con tus datos reales es mejor que cualquier regla.
Dos precauciones:
- No bajes a cero el margen en los de referencia; el que entra por el solar y sale con el champú y la crema facial es el que paga la rebaja.
- Mira el margen en euros y no solo en porcentaje. Un 15 % de un producto de 25 euros vale más que un 30 % de uno de 4.
Qué dice la ley, y qué no
Venta por debajo del coste
La Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista establece en su artículo 14 que no se pueden hacer ventas al público con pérdida cuando se reputen desleales. Define la venta con pérdida como la que se hace a un precio inferior al de adquisición según factura, descontando la parte proporcional de los descuentos que figuren en ella. Y considera desleal, entre otros supuestos, la que pueda inducir a error sobre el nivel de precios de otros productos o la que forme parte de una estrategia para eliminar competidores.
En la práctica, vender un producto de gancho a precio de coste unos días no es un problema por sí mismo, pero una política sistemática por debajo de coste sí puede serlo. Si vas a tocar ese límite, que lo revise un asesor jurídico.
La regla de los 30 días en promociones
Cuando anuncias una rebaja, el precio anterior que muestres debe ser el más bajo aplicado en los 30 días previos, según el artículo 6 bis de la Directiva 98/6/CE, aplicable desde mayo de 2022; Consumo responde lo resume en esos términos para el consumidor español. La guía de normativa de precios desarrolla el marco completo.
Lo que cambia para tu política de precios es esto: subir el precio una semana para poder «rebajarlo» después ya no sirve. Si tu referencia tuvo un precio bajo hace 20 días, el descuento se calcula sobre ese precio bajo. Con precios que se mueven a menudo, necesitas un historial fiable. Cómo se muestra esto en una etiqueta electrónica se explica en la página de etiquetas electrónicas para parafarmacia.
Esta regla no afecta a los medicamentos financiados, cuyo PVP lo fija la Administración.
Un método de trabajo para un lunes
- Exporta los 50 artículos de parafarmacia con más unidades de los últimos 12 meses.
- Marca los que el cliente puede comparar online con una referencia idéntica (misma marca, mismo formato).
- Mira el precio online de esos productos en dos o tres tiendas y anota la fecha. No hace falta perseguir el mínimo absoluto: el precio con envío y plazo de entrega suele ser distinto del precio de escaparate.
- Decide, producto a producto, si igualas, te acercas o dejas el precio y refuerzas el consejo.
- Registra el cambio y la fecha. Ese historial es tu defensa si alguien reclama una oferta.
- Vuelve a mirarlo en un mes.
Si haces esto a mano con carteles y cambios en el programa de gestión, los errores entre lineal y caja aparecen enseguida; hay un artículo sobre los errores en caja y su origen. La guía de etiquetas electrónicas para farmacia explica cuándo compensa automatizarlo, y la de la parafarmacia de farmacia independiente sitúa estas decisiones en el conjunto del negocio.
Errores frecuentes
- Bajar todo un poco. Reduce el margen en todo el lineal y el cliente no nota nada. Mejor bajar mucho en pocos productos.
- Igualar un precio sin mirar el formato. Un envase de 200 ml no es el de 250 ml aunque la marca sea la misma.
- Olvidar el fin de la promoción. El cartel que sigue puesto dos semanas más es un precio que no cobras en caja.
- Confundir producto estrella con producto de referencia. El que más vendes no siempre es el que más se compara.
- No documentar el precio anterior. Es lo que te pedirán si hay una reclamación.
Qué conviene validar antes de aplicarlo
Este artículo es una guía de criterio, no asesoramiento legal ni una auditoría de tu farmacia. Las cifras de margen deben salir de tu programa de gestión, y la lectura de la venta con pérdida y de la regla de los 30 días debe confirmarla un asesor jurídico o tu colegio oficial si vas a basar una campaña en ellas.
Fuentes
- Engage3. Key value items, drivers of price image
- Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista, art. 14 sobre venta con pérdida (BOE)
- LUDA Partners. III Informe de Venta de Parafarmacia Online 2025
- IQVIA. Informe de Tendencias del Mercado Farmacéutico Retail, diciembre 2025
- El Farmacéutico. Informe ASPIME, comparativa de farmacias por volumen de ventas (datos fiscales 2021)
- Directiva 98/6/CE relativa a la indicación de los precios, texto consolidado con el artículo 6 bis (EUR-Lex)
- Consumo responde. Las rebajas deben realizarse sobre el menor precio de ese producto durante los últimos 30 días
