Aquesta és la resposta curta. La llarga té a veure amb el cartell que tens al davant, la pantalla del taulell i l'oferta que et proposa un laboratori. Aquesta entrada repassa aquests casos un per un. El marc general de preus i publicitat és a la guia de normativa de preus i publicitat a la farmàcia; aquí ens quedem amb el que es decideix en el dia a dia.
Un advertiment abans de seguir: és un resum de textos oficials, no un dictamen. Falta la revisió d'un farmacèutic col·legiat i d'una assessoria jurídica, i cada comunitat autònoma té la seva pròpia inspecció. Les normes que citem són estatals i es publiquen al BOE en castellà; els noms oficials es mantenen en l'original.
Què diu la llei: dos textos que se solapen
Per a la publicitat adreçada al públic cal llegir dues normes alhora, i una regla de fons que les travessa.
L'article 80 del text refós de la Llei de garanties (Reial decret legislatiu 1/2015) fixa qui pot anunciar-se i amb quines condicions. És la norma de rang legal i la més recent de les dues.
El Reial decret 1416/1994 desenvolupa aquesta regulació amb detall: contingut mínim del missatge, prohibicions concretes, indicacions que no es poden esmentar. És de 1994 i, tot i que s'ha modificat puntualment (l'article 4 va canviar el 2010 per remetre a la llei vigent), continua sent el text de referència. El 2023 el Ministeri de Sanitat va obrir una consulta pública prèvia per substituir-lo per un altre que contempli la publicitat digital; no hem trobat que s'hagi aprovat.
La fitxa tècnica com a límit. L'article 2 del reial decret exigeix que tots els elements de la publicitat s'ajustin al que diu la fitxa tècnica i que el medicament es presenti de manera objectiva, sense exagerar-ne les propietats.
Primer filtre: de quin medicament parlem
Abans de pensar en el disseny de l'anunci cal comprovar el producte. L'article 80.1 exigeix les tres condicions alhora:
| Condició | Què vol dir a la pràctica |
|---|---|
| No finançat amb fons públics | Si el medicament és a la prestació del SNS, queda fora encara que es vengui sense recepta |
| Pensat per usar-se sense intervenció mèdica | Sense diagnòstic, prescripció ni seguiment, encara que calgui el farmacèutic; l'excepció són les campanyes de vacunació aprovades |
| No psicòtrop ni estupefaent | Segons els convenis internacionals |
L'article 7 del reial decret ho repeteix amb altres paraules: queden exclosos els medicaments de dispensació amb recepta, els que contenen psicòtrops o estupefaents i els que formen part de la prestació farmacèutica del Sistema Nacional de Salut.
Hi ha una conseqüència que sorprèn. Si un medicament està finançat, tampoc s'anuncia encara que no porti recepta. I a l'inrevés: que un producte es vengui sense recepta no el converteix en anunciable. Les tres condicions s'exigeixen juntes, i es comproven producte a producte.
Segon filtre: què ha de portar l'anunci
Si el medicament passa el primer filtre, el missatge ha de complir els requisits de l'article 80.2 i de l'article 5 del reial decret. Un anunci d'un analgèsic sense recepta, per exemple, necessita:
- Que es vegi que és publicitat i que el producte és un medicament.
- La denominació del medicament i, si només té un principi actiu, la seva denominació comuna.
- La informació indispensable per usar-lo bé.
- Una invitació expressa i visible a llegir el prospecte o l'embalatge.
- La menció «en cas de dubte consulteu el vostre farmacèutic» o una expressió similar.
I no pot incloure (article 6 del reial decret, entre altres coses):
- promeses de curació ni d'absència d'efectes secundaris;
- comparacions que el situïn com a superior o igual a un altre tractament;
- testimonis o recomanacions de persones famoses o professionals de la salut la notorietat de les quals pugui incitar al consum;
- missatges dirigits exclusivament o principalment a infants;
- l'argument que és «natural» com a garantia de seguretat o eficàcia;
- l'equiparació amb un aliment, un cosmètic o un altre producte de consum;
- descripcions de símptomes tan detallades que indueixin a un fals autodiagnòstic;
- la menció que té autorització sanitària o qualsevol altra autorització, ni el número de registre.
A més, la publicitat al públic no pot esmentar certes indicacions: tuberculosi, malalties de transmissió sexual i altres d'infeccioses greus, càncer, insomni crònic, diabetis i altres malalties metabòliques.
L'excepció de l'anunci de recordatori
L'article 5.2 permet un anunci que només recordi el nom del medicament, sense la resta del contingut, amb dues condicions: que sigui prou conegut pel públic i que hagi estat en campanyes promocionals almenys dos anys. És una porta estreta. Un llançament recent no la pot fer servir.
Casos de farmàcia, un per un
El cartell del laboratori a l'aparador
Un laboratori t'envia un cartell d'un analgèsic sense recepta per posar a l'aparador. Si el producte compleix les tres condicions i el cartell porta les mencions obligatòries, el contingut és admissible. Si falta la invitació a llegir el prospecte o la frase sobre consultar el farmacèutic, el cartell no és complet. Que l'hagi dissenyat el laboratori no ho arregla: la infracció de fer publicitat que no s'ajusti a la llei no es limita a qui imprimeix el cartell, i qui l'exposa a l'aparador també l'està difonent. Com repartiria la responsabilitat una inspecció concreta és una pregunta per a la teva assessoria; el que és pràctic és revisar-lo abans de penjar-lo.
La pantalla del taulell
Una pantalla és un suport com qualsevol altre: el que no pot dir un cartell no ho pot dir un vídeo. Dos matisos pràctics:
- El contingut rota. Un bucle de deu diapositives pot barrejar un protector solar (parafarmàcia, sense aquesta regulació) amb un xarop (medicament, amb ella). La regulació del medicament s'aplica a la diapositiva del xarop, no al conjunt. A més, la llei preveu condicions d'accessibilitat per als missatges en suport audiovisual.
- Si algú paga per la diapositiva, és publicitat amb més motiu. Els límits s'apliquen igual, i entren en joc altres temes que tracta la guia de retail media a la farmàcia. Què posar a la pantalla sense entrar en terreny delicat es detalla a la guia de cartelleria digital.
El preu del medicament finançat al lineal
Retolar el preu d'un medicament finançat és informació de preu, no publicitat: l'article 1.4.c del reial decret deixa fora del seu àmbit les llistes de preus i els catàlegs sempre que no incloguin informació sobre el medicament. El que no hi cap és guarnir-lo amb «oferta», «descompte» o un eslògan. Tan bon punt el preu surt acompanyat d'un missatge que convida a comprar, deixa de ser una llista de preus.
El missatge sobre salut sense esmentar el medicament
El mateix article 1.4.d exclou del seu àmbit la informació sobre salut humana o malalties, sempre que no s'hi faci cap referència, ni tan sols indirecta, a un medicament. Un plafó sobre com prevenir les molèsties de l'al·lèrgia estacional, o sobre la hidratació a l'estiu, pot anar sense passar per aquest règim. Però «ni tan sols indirecta» pesa: si el plafó acaba amb el logotip d'una marca d'antihistamínic, ja no és només informació.
El regal amb la compra, la promoció 2x1 i el sorteig
L'article 80.5 prohibeix primes, obsequis, premis, concursos, bonificacions o similars vinculats a la promoció o venda al públic d'aquests medicaments. Un necesser de regal en comprar un xarop, un sorteig entre qui compri un antigripal o la targeta de punts que s'acumulen només amb un medicament hi cauen de ple. La infracció d'aquesta prohibició està tipificada i, com veurem, entre les infraccions molt greus.
El descompte
Aquí la norma és més fina. Els medicaments que es poden anunciar tenen un preu imprès a l'envàs que la disposició addicional vuitena del text refós considera preu màxim de venda al públic, i remet a un desenvolupament reglamentari el descompte màxim que pot aplicar la farmàcia. Si fas una rebaixa, l'article 15.4 obliga que el rebut reflecteixi el descompte aplicat. No hem pogut verificar el límit vigent, així que pregunta al teu col·legi oficial abans de retolar un percentatge. I recorda que el llistat d'infraccions inclou oferir descomptes «com a mètodes vinculats a la promoció o venda al públic» d'aquests productes.
La mostra gratuïta al taulell
L'article 8 del reial decret prohibeix la distribució directa de medicaments al públic amb finalitats promocionals. Lliurar mostres d'un medicament anunciable als clients no és un gest comercial innocu.
Si algun cop t'inspeccionen
El règim sancionador és als articles 111 i 114 del text refós. Tres infraccions ens interessen, i les tres figuren entre les molt greus:
- fer promoció, informació o publicitat de medicaments sense ajustar-se a la llei o a la legislació general de publicitat;
- fer publicitat al públic de productes amb finalitats medicinals que no estan autoritzats com a medicaments;
- oferir primes, obsequis, premis, concursos, bonificacions, descomptes o similars com a mètode de promoció o venda d'aquests productes.
Les multes per infraccions molt greus van de 90.001 euros en el grau mínim fins a 1.000.000 en el màxim, i es poden superar fins al quíntuple del valor dels productes o serveis afectats. La llei hi afegeix el decomís del benefici il·lícit. Aquests són els trams legals; la sanció concreta depèn de la negligència, la intencionalitat, la xifra de negoci i altres factors.
Una comprovació en quatre preguntes
Abans de col·locar un anunci, un cartell o una diapositiva amb un medicament:
- És finançat, de recepta o psicòtrop? Si la resposta és sí a qualsevol, no s'anuncia.
- Porta les cinc mencions? Anunci identificat, denominació, informació d'ús, invitació a llegir el prospecte i consell de consultar el farmacèutic.
- Hi ha res que prometi, comparï, recomani per fama o apel·li al natural? Fora.
- S'associa a un regal, sorteig o promoció? Fora, i consulta abans si és un descompte.
Si el contingut és dubtós, no el publiquis fins a preguntar. El mateix criteri serveix per a les promocions de parafarmàcia, que segueixen regles diferents i es tracten a l'article sobre què moure al lineal sense forçar la venda i a la pàgina d'etiquetes electròniques per a parafarmàcia.
El que aquest article no resol
- Si cal autorització prèvia. El text refós diu que els medicaments sense recepta no la requereixen, amb controls posteriors, i el reial decret de 1994 manté a l'article 22 el règim d'autorització. No tenim una font oficial que tanqui la discrepància per a cada comunitat autònoma, i per això l'anunci concret es contrasta amb l'autoritat sanitària de la pròpia.
- Els productes sanitaris tenen regles pròpies. L'article 80 exclou, per exemple, la publicitat directa o indirecta dels finançats pel SNS.
- Els complements alimentaris, la cosmètica i els productes amb suposades propietats sobre la salut queden fora d'aquest article.
La qualitat d'un cartell es juga en cinc línies de lletra petita que gairebé ningú no llegeix, fins que algú les revisa. Convé que aquesta revisió la faci una persona, un farmacèutic, abans que arribi l'inspector. Per a la part tècnica del preu al lineal, la guia d'etiquetes electròniques per a farmàcia explica què es pot automatitzar i què continua sent una decisió humana.
Fonts
- Real Decreto Legislativo 1/2015, texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios (BOE)
- Real Decreto 1416/1994, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano (BOE, texto consolidado)
- Real Decreto 109/2010, que modifica el artículo 4 del Real Decreto 1416/1994 (BOE-A-2010-2696)
- Ministerio de Sanidad: consulta pública previa del nuevo real decreto de publicidad de medicamentos de uso humano (marzo 2023)
- AEMPS, legislación sobre publicidad
